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“時尚好貓”香煙西安市場推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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一、關于好貓
好貓是1994年陜西寶雞卷煙廠推出的高科技烤煙型精品。推出該煙的初衷，就是填補西北市場無高檔卷煙的空白，因此，具備上等品質，體現(xiàn)貴族風范始終貫穿始末。好貓的煙葉選用云貴等地優(yōu)等自然醇化煙葉和進口高檔煙葉，每片煙葉都要經過人工一片片精挑細選，生產設備均從英、德進口，采用最新國際調香工藝，加入高檔香精香料�！�
好貓內在質量穩(wěn)定，吸味綿軟醇和，香氣飄逸；口感圓潤細膩。深藍色外包裝典雅莊重、硬朗大氣，令人賞心入悅目。
憑借穩(wěn)定的質量、深刻雋永的品牌理念和個性鮮明的品牌形象，好貓分別榮獲“國煙四強”、“全國十甲名煙”、“陜西省名牌產品”等榮譽稱號。
二、強勢定位 理性延伸
好貓的最初定位是高端市場（藍包裝18元/盒、紅包裝25元/盒）。經過近十年的市場考驗與洗禮，好貓品牌積淀了巨大的隱藏資源優(yōu)勢和品牌潛力。根據(jù)寶煙品牌整合與理念創(chuàng)新大趨勢，結合市場競爭態(tài)勢和消費者需求，寶煙對好貓品牌進行了理性延伸，于2002年10月份成功開發(fā)研制出好貓新品——時尚好貓。為好貓品牌注入了創(chuàng)新精神和時尚內涵，使好貓煥發(fā)出了新的活力。源于深刻雋永的哲理，寶煙人立志打造西北煙草旗艦品牌。時尚好貓的品牌價值核心就是“時尚”，了解時尚的基礎與方向，挖掘時尚的內涵，使時尚好貓真正成為表達情感、表現(xiàn)品位、點綴美好生活的時尚精品�！�
1、 時尚的目標群體定位
時尚好貓的目標群體定位是25—40歲的時尚一族。他們年輕、活躍、時尚前衛(wèi)。經濟條件優(yōu)越，擁有一定的社會地位和資源，追求個性、自由、時尚的生活方式，注重生活品位和生活質量，他們努力拼搏，渴望獲得尊重走向成功。這一群體在他們的周圍具有很強的帶動性和影響力，是社會進步和新觀念、新事物的倡導者和推動者。
2、 時尚的配方
科技以人為本。時尚好貓融高科技、新工藝與一爐，采用25mm濾嘴，高透氣性卷煙紙，添加純天然的胡蘿卜素。同時增加維生素C、E的用量，使卷煙中有害物質有效截流、分解，控制了煙氣中酸堿度的焦油含量，減低了對人體的危害，是新一代環(huán)保型卷煙。時尚好貓創(chuàng)造出香氣飄逸、圓潤細膩、清新幽雅的卷煙風格，保持了一種自然和諧的品位。
3、 時尚的包裝
本著時尚前衛(wèi)、簡潔明快的設計理念，金黃色的外包裝精美、大氣、時尚、高貴。采用高檔的磨沙金卡紙，先進的壓鼓印刷工藝。品牌名稱—“時尚好貓”采用劉秉森隸書，莊重文雅又不失輕松活潑，具有很強的視覺沖擊力。
三、整合資源 高效傳播
黑格爾說過：凡是存在的都是合理的。香煙是一種矛盾的產品，香煙中的尼古丁對人體產生危害。從健康的角度，人們應該遠離香煙。但對于煙民來說，香煙無疑是一種精神寄托和心理需求，甚至是生活必需品，它的精神價值遠遠大于它的實際價值。煙草行業(yè)的特殊性，使依附于它的煙草廣告受到了諸多條條框框的限制。煙草廣告是真正意義上的“戴著鐐銬跳舞“�！ �
鑒于時尚好貓的市場定位和煙草廣告的特殊要求，我們制訂了行之有效的傳播策略和推廣方案。
1、推廣口號：新時尚 心感覺
2、推廣區(qū)域：西安市（不含周邊郊縣）
3、品牌策略：
1）、建立新品牌，以鮮明的設計塑造差異化的品牌形象；
2）、開掘好貓精神內涵，實施文化營銷，追求市場沖擊力和穿透力；
3）、運用廣告戰(zhàn)術鋪路，使時尚好貓迅速提高知名度；，
4）、強勢終端，占領市場制高點，提高產品的終端競爭力。。
品牌推廣三步走：
第一、設置懸念，與消費者互動溝通。在時尚好貓上市的前三天，在西北地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性報紙《華商報》上刊登懸念廣告。主要內容就是五個大字“時尚是什么？”在版面的右下角注有說明文字“親愛的朋友們，時尚是一種現(xiàn)象一種思潮，時尚是一種生活方式，時尚是一種消費理念。每個人都有自己心目中的時尚，請于見報后的三天之內撥打熱線：029——7279294 7241010 7211987 ，說出您心目中的時尚，并于10月5日之前憑身份證，前往西安市尚樸路1號社會保障大樓4層，領取一份精美禮品”。
廣告刊登以后，在廣大市民中引起了強烈的反響，議論、猜測、交流，西安市民又多了一些談資。三部熱線電話被熱心的市民打爆，他們積極參與，各抒己見暢所欲言。有一位七十多歲的老教授連連稱贊活動舉辦的好，主題高雅，內涵深刻，富有時代氣息，并發(fā)表了頗富哲理飽含滄桑的觀點：時尚是青年人擁有的瀟灑，中年人不懈的追求，老年人失落的無奈。一位女大學生更是語出驚人：“時尚就是好貓”，大概是她看到了廣告署名“寶雞好貓生物工程有限公司”之后而心照不宣吧。
為期三天的活動，累計接到熱線電話近2000個，他們的禮品就是一盒時尚好貓。活動結束后我們又刊登了總結性廣告答謝公眾：我們的崇尚，我們的選擇，時尚好貓。新時尚，心感覺，衷心感謝您的熱情參與，愿時尚永遠伴隨您的生活。
事實證明，這次報紙廣告的投放策略是正確的，起到與消費者互動溝通，傳遞品牌信息的作用。在很短的時間內，提高了品牌知名度，為上市做好了鋪墊工作。
第二，強勢媒體打造強勢品牌
1、贊助中央電視二臺《開心詞典》欄目，周期為一年。中央電視臺是國內公信度最高的媒體，擁有很高的覆蓋面和影響力。在中央臺發(fā)布廣告，是企業(yè)實力的體現(xiàn)，對于樹立好貓大品牌、大企業(yè)、大市場、品牌形象起到推波助瀾的作用。
2、戶外候車亭廣告。戶外候車亭廣告俗稱“風神榜“。比較適合煙草行業(yè)廣告的發(fā)布。國內知名品牌如紅塔、白沙、芙蓉王等品牌對此媒體的運用均有不俗的表現(xiàn)。時尚好貓上市的前三天在西安市的主要干道（東大街、南大街、鐘樓等）投放時尚好貓“風神榜”廣告。
3、陜西衛(wèi)視頻道、西安電視二套品牌形象廣告。這兩類媒體在陜西本土的影響力、收視率非常高。節(jié)目形式多樣，節(jié)目風格年輕化、都市化、時尚化，擁有一批高層次的收視群體。
4、時尚手冊。緊扣時尚主題，編寫時尚手冊。手冊出了介紹時尚好貓產品外，增加“時尚鏈結”，分為時尚家居、時尚旅游、時尚服飾、煙草文化等幾個版快，附帶西安市內時尚消費資訊，如一些酒吧、茶秀、時裝城等簡單介紹。手冊設計風格時尚前衛(wèi)、印刷精美。作為時尚好貓的“名片”出現(xiàn)在合適的場合。
第三，貼近消費者，大規(guī)模派送評吸煙。組織60人的派送隊伍西深入到200家飯店、酒吧、咖啡屋、茶秀進行為期一個月的大規(guī)模評吸煙活動。統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一口徑，規(guī)范禮貌用語：您好！這是我們寶雞卷煙廠新品時尚好貓，歡迎品嘗！歡迎多提寶貴意見，謝謝！填寫贈品派送意見回饋表格，整理各方面的意見和建議。
四、 廠商聯(lián)合 決勝終端
煙草行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)。卷煙工業(yè)企業(yè)只有產品的研制開發(fā)與生產的職能，而產品的宣傳、銷售一般由煙草公司（專賣局）完成。煙草公司掌握著完善的銷售渠道，擁有一支專業(yè)的營銷隊伍和覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡。強有力的控制著煙草營銷，長期以來致使許多卷煙工業(yè)企業(yè)的功能逐漸萎縮。
時尚好貓推出之際，寶煙積極發(fā)揮生產廠家對產品熟悉的優(yōu)勢，積極與煙草專賣局配合，加強對終端的維護與管理，搶占市場制高點。
1、嚴格篩選零售經營戶。寶煙在西安有10000多家零售經營戶（含各大商場、超市，如開元、民生、唐城、家世界） ，時尚好貓上市后對經營戶進行嚴格篩選，選擇其中的3000戶，（具體標準是：a、經營面積、資金實力b、價格執(zhí)行方面c、經營信譽度好，無任何違規(guī)行為d、必須有煙草專賣許可證）。與經營戶簽定協(xié)議書，對價格執(zhí)行情況（時尚好貓10元/盒，100元/條）、一次性進貨量、評吸煙的發(fā)放等事宜以協(xié)議形式明文規(guī)定。培養(yǎng)經營戶的責任心�！�
2、控制訪銷量。為了有效扼制惡性竄貨、價格混亂導致品牌貶值。簽定協(xié)議后，通過煙草專賣系統(tǒng)嚴格控制進貨量，一次性進貨上限嚴格控制在5條。對各個區(qū)域的訪銷員進行嚴格監(jiān)督， 杜絕“感情煙”多配、少配、搭配其他滯銷煙等，確保經營戶對時尚好貓的品牌忠誠度。
3、終端生動化。設計制作精美的招貼畫，在指定零售商店的醒目位置張貼，配上高檔精美的易拉寶，強化品牌形象。起到傳遞品牌信息，引導消費的作用。批量制作塑料煙架陳列時尚好貓樣品，突出展示效果，增強終端展示力和吸引力。煙架上明碼標：時尚好貓，全國統(tǒng)一零售價10元/盒，100元/條。加大價格透明度，有效防止信息不對稱導致價格混亂。
4、300多名品牌代表。寶煙與陜西美聯(lián)數(shù)碼信息傳播有限公司（寶煙廣告總代理）聯(lián)合招聘300人。主要以高校學生為主。他們形象好，氣質佳，善于溝通。由美聯(lián)公司統(tǒng)一進行崗前培訓，內容包括煙草知識、寶煙概況、公關禮儀、市場營銷、軍訓等內容。統(tǒng)一服裝，規(guī)范用語，佩帶工牌。每人分管10戶（后擴展至40戶）零售經營戶，責任到人。他們的任務就是與經營戶深度溝通，建立良好的關系，收集市場信息，監(jiān)督價格執(zhí)行情況�，F(xiàn)場推薦新品，增強時尚好貓的終端親和力。定期發(fā)放評吸用煙，統(tǒng)計經營戶的當日定貨量、庫存量、當日銷量，形成規(guī)范表格。
五、有的放矢 實效促銷
在煙草行業(yè)，常見的促銷模式大多數(shù)是禮品贈送，如煙灰缸、打火機、太陽傘等，這種賄賂式促銷長期下去形成惡性終端競爭，不僅會加大成本，對品牌形象的提升沒有什么好處。貼近目標消費群體，策劃并執(zhí)行了中國西安“時尚好貓”杯電子競技聯(lián)賽
隨著IT行業(yè)的發(fā)展，中國進入了E時代。網(wǎng)絡游戲成為廣大青年茶余飯后消遣的主要方式，近幾年來，曾經風行于美國的CS游戲進入了國內的大小網(wǎng)吧。迷戀CS的大多是20—35歲之間的時尚前衛(wèi)一族。據(jù)調查他們中煙民、占到60%（含女性），根據(jù)20：80定律，集中在網(wǎng)吧做大規(guī)模促銷活動，針對性是很強的。
“時尚好貓杯”CS大賽活動得到了西安市內各大網(wǎng)吧鼎立支持，多家媒體跟蹤報道。本次大賽的最高獎金高達10000元，這在國內同類比賽中是最高的，因此吸引了廣大游戲愛好者的熱情參與。由于CS大賽具有廣泛的群眾基礎和社會影響力，直接面對目標群體，將CS大賽與香煙的巧妙連接，真正挖掘除了時尚內涵，演繹時尚概念。擴大了品牌的社會影響力，提高消費者的品牌忠誠度。
另外，我們還針對西安市出租車群體舉辦了“TAXI幸運100”抽獎活動，深入持久的，立時1年。（具體操作略）
六、 結論與啟示
隨著中國加入WTO，全球經濟一體化。中國煙草業(yè)將直接面對世界級煙草企業(yè)的競爭和沖擊。作為本土品牌，要想在競爭中立于不敗之地，運用科學、現(xiàn)代的品牌管理理念和先進的傳播手段，不斷為品牌做加法，將品牌做大做強勢在必行。
時尚好貓上市3個月來，在西安地區(qū)掀起了一股“好貓熱”。在鋪貨率不到50 %的情況下，單品種月銷量在1000件以上，比同價位主要競爭品牌的銷量高出一倍還多。獲得了理想的市場回報�？偨Y成敗得失，筆者認為，除了借助“好貓”西北知名品牌這一優(yōu)勢以外，跟寶煙人務實、理性、扎實的作風，立足市場，以市場、競爭為導向，采用合理的推廣模式是分不開的。時尚好貓在西安上市的成功并不代表永遠的成功，我國幅員遼闊，南北煙民吸食口味、文化積淀、消費水平存在很大差距。作為寶煙的拳頭新銳產品，不會偏安一隅，下一步的目標是向全國推廣時尚好貓。作為時尚好貓市場策劃者，僅作此文以拋磚引玉，真誠希望與廣大業(yè)界同仁交流切磋，共同打造時尚好貓強勢品牌。
時尚好貓到底能走多遠，我們拭目以待。